MARKETING EDUCATIVO: BREVE CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO EDUCATIVO EN ENSEÑANZA SUPERIOR.

A través de nuestras consultorías, investigaciones de mercado y estudios de fuentes primarias o secundarias, podemos establecer las siguientes conclusiones que (creemos) caracterizan el mercado educativo actual a nivel de enseñanza superior (en próximos artículos abordaremos el mercado escolar):

  1. El mercado educativo representa el mercado de servicios más grande de la economía peruana. Son en promedio 368 instituciones educativas de enseñanza superior no universitaria las que se ofertan solo en Lima, de las cuales 199 son públicas y 169 son privadas. En cuanto a universidades, se contabilizan solo en Lima 50, siendo 11 públicas y 39 privadas. En conclusión, nos encontramos ante una sobreoferta, donde las propuestas se comoditizan, y por ende la capacidad de diferenciación se ve disminuida por parte de las empresas educativas.
  1. Por otro lado se ve un ligero pero progresivo incremento de la participación de la enseñanza técnica superior en comparación a la universitaria, la cual en el 2010 representaban el 30% y 70% respectivamente. Ahora son el 40% y 60%.
  1. Sin embargo, a pesar de la sobreoferta, el mercado aún mantiene un alto atractivo debido al importante vector de crecimiento de la industria, la capacidad de gasto educativo (incluyendo al sector C y D) y a la elasticidad de la demanda. La industria educativa permite explotar eficientemente economías de alcance y desarrollo de productos, lo cual genere un vector de crecimiento altamente atractivo. Por otro lado, el desarrollo del segmento C y su capacidad de gasto educativo, ha sido en su momento advertido por la industria educativa y ahora se aprecia un importante desarrollo de la oferta dirigida a tal segmento.
  1. Como consecuencia de lo anterior (y ya mencionado en artículos anteriores), desde hace 3 años se ha visto el ingreso del capital corporativo al mercado educativo, como una muestra del atractivo de la industria. De esa forma se aprecia durante los últimos años la configuración de estrategias corporativas, nuevas prácticas empresariales y mayores inversiones en la industria educativa. Como resultado, los principales holdings educativos han logrado crecer a sus empresas educativas en promedio 40% de market share desde su ingreso al mercado.
  1. Esto también ha permitido la sofisticación de las estrategias empresariales en educación, desde diseño de propuesta de valor, branding, publicidad y comercialización. Se aprecia una mayor inversión en publicidad, mayor agresividad en atacar el mercado y un nuevo comportamiento corporativo a nivel de estrategia y dirección. Sin embargo es importante anotar que, explotando al máximo la economía de alcance que posibilita la industria educativa, la mayoría de empresas han apostado a estrategias de desarrollo de productos (nuevas unidades de negocio) o de mercados (nuevas sedes y nuevas provincias), pero no han diversificado lo suficiente para desarrollar su participación (quizá la única excepción ha sido Intercorp, con una cartera diversificada e integrada verticalmente).
  1. Conforme a lo anterior, se aprecia que el comportamiento corporativo ha consistido principalmente en dos tipos de estrategia:

PRIMERO: Segmentar el mercado en función de niveles económicos. No ha habido una mayor segmentación en función de carreras, lo cual implicaba diferenciarse por especialización en el mercado. En pocas palabras, las instituciones de enseñanza superior en su gran mayoría han apostado a engrosar su cartera de carreras (desarrollo de productos) y ofertarla al mismo mercado pero intensificando su cobertura.

SEGUNDO: Más sedes, más locales, más provincias (desarrollo de mercados).

  1. En tal sentido, el segmento donde se aprecia una mayor rivalidad y sobreoferta es el segmento C, dada su atractivo volumen como demanda y su capacidad de gasto educativo. Sin embargo, se parecía una amenaza latente en este escenario, dado que la sensibilidad al precio es alta y depende directamente del ambiente económico nacional. En tal sentido advertimos que un cambio en la estructura de precios de parte de la oferta podría repercutir de manera agresiva en este segmento, sobre todo teniendo en cuenta la enorme sobreoferta existente.
  1. Si a lo anterior le sumamos que las estrategias usuales han apuntado al desarrollo de cartera o mercado, vemos que casi nadie se ha preocupado por mantenerse en el papel del “especialista”, lo cual resta diferenciación. Esto es explicable debido a que, quizá, el interés principal de los nuevos jugadores del mercado (el capital corporativo) prioriza la intensificación de ventas sobre el desarrollo de marca.
  1. Por eso nos sorprende no apreciar (hasta el momento) de parte de las empresas educativas estrategias multimarca, que les permitan desarrollar marcas especializadas y diferenciadas, dentro de una cartera diversificada y, porque no, integradas horizontal o verticalmente y de esa forma diversificar sin perder diferenciación (al contrario, ésta se desarrollaría con mayor eficiencia). Al parecer, la mayoría confía en que sus marcas actuales puedan trasferir reputación a nuevas carteras, pero OJO: NINGUNA MARCA PUEDE VENDER DESDE PAPAS HASTA LIMONES… eso es arriesgar especialización (diferenciación), sobre todo cuando ésta ya está ganada (¿alguien se acuerda del “monstruo de la computación?).

CONCLUSIÓN: LA MAYORÍA ESTÁ GANANDO PARTICIPACIÓN, PERO PERDIENDO DIFERENCIACIÓN. La principal preocupación por la nueva oferta (dirigida ahora de manera corporativa) al parecer apunta al market share y rentabilidad en el corto plazo. Esto es sostenible en la medida que la sensibilidad al precio y la capacidad de gasto se mantenga. Pero de no ser así,  todos sabemos que en un mercado comoditizado la demanda se orientará al MAS BARATO (en la medida que no se distinga al DIFERENTE).

Link: http://elcomercio.pe/economia/negocios/inversionistas-ingresan-fuerza-al-sector-educacion-noticia-1755391

Acerca de makconsultores

Consultora en Gerencia Educativa
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