MARKETING EDUCATIVO CASO 7: IPAE. Entre el relanzamiento y la reinvención.

Los antecedentes

IPAE decidió en el año 2011 relanzarse advirtiendo que su propuesta de valor perdía posición en el mercado, esto debido quizá a la abrumadora oferta universitaria y técnica  que comenzaba a “comoditizar” la carrera de Administración, por lo cual mantener una diferenciación se torna complicado.

Como síntoma de esto, IPAE perdía participación mientras los competidores crecían y aumentaban. Hay que recordar que para el año 2010, la población estudiantil de IPAE bordeaba los 2578 alumnos, teniendo el market share más bajo en los últimos años y el síntoma más evidente del declive en su ciclo de producto. Las innovaciones se estancaron y se percibía dificultad para mantener el posicionamiento ganado en décadas atrás (los estudios multicliente de postulantes de mercado elaborado por IPSOS en los años 2011 y 2012, indicaban que IPAE había perdido recordación de marca y posicionamiento).

En resumen, IPAE comenzó a perder participación, recordación y posicionamiento. Algo se tenía que hacer.

El relanzamiento

En tal sentido, IPAE decide relanzarse, con transformaciones significativas en cuanto a marca, producto y propuesta de valor: modificaron la línea gráfica, diseño de marca y logotipo (transitaron del verde al azul y actualmente lucen algo mas multicolor), diversificaron sus carreras (además de Administración de Negocios, IPAE cuenta con Negocios Internacionales, Administración Logística, Administración Turística y Marketing) y, en cuanto a propuesta de valor, abandonaron la idea de “Empresarios formando Empresarios” que se enfocaba en la diferenciación a través de la especialización del producto, para orientarse a una diferenciación por nicho o “tipo de cliente”: IPAE no es para cualquiera, es para quienes tienen visión empresarial (“Perfecciona tu sentido empresarial en IPAE”).

Y el nuevo IPAE se pudo resumir bajo una nueva estrategia comunicacional que trasmite, además de una nueva propuesta de valor, un espíritu de innovación y modernidad que caracteriza su relanzamiento:


El análisis

Sin embargo y como siempre, es necesario analizar de fondo la estrategia de IPAE:

A partir de la reciente compra de IPAE por el grupo INTERCORP, resulta claro cuál es el papel de IPAE dentro de la estrategia corporativa de su holding: pelear el liderazgo del sector B, donde ISIL es el líder indiscutible a nivel de institutos, pero donde en realidad dominan  las universidades. CONCLUSIÓN N° 1: IPAE en realidad compite con las universidades.

El principal competidor directo de IPAE en el segmento es ISIL, quien decidió apelar a una estrategia de retador frente a los líderes indiscutibles del target: las universidades. Mientras ISIL compite eficientemente reposicionando a las universidades como propuestas educativas puramente teóricas y sin mayor práctica en su formación (ISIL= “Aprende haciendo”), cabe preguntarse si la propuesta de valor de IPAE (“Perfecciona tu sentido empresarial en IPAE”) alcanza para diferenciarse eficientemente de las universidades y del mismo ISIL. Cabe recordar que son muchas las universidades e institutos que apelan al emprendimiento como idea diferenciadora, pero al parecer, IPAE confía en el prestigio ganado durante años para diferenciarse. Sin embargo esto no necesariamente es suficiente cuando los competidores (como las universidades) también gozan de prestigio y, sobre todo, de alta carga aspiracional de parte del mercado. CONCLUSIÓN N° 2: La propuesta de valor de IPAE no logra diferenciarse de sus principales competidores: las universidades.

De lo anterior se desprende que IPAE apela como principal recurso para sustentar su idea diferenciadora al PRESTIGIO de su marca. Sin embargo, dicho prestigio forma parte de un posicionamiento ganado en el pasado…y que se perdió (por lo cual IPAE decide relanzarse). Ante esto, IPAE debió relanzarse con nuevas “credenciales” que le permitan convencer al mercado que ellos siguen siendo los líderes en Negocios. Sin embargo, dichas “credenciales” no fueron desarrolladas y mas bien IPAE prefirió confiar en que el mercado lo siga recordando como “Escuela de Empresarios”. CONCLUSIÓN N° 3: IPAE se basa en el “Prestigio” ganado en el pasado y ha descuidado el desarrollo de “credenciales” para actualizar su propuesta de valor.

Finalmente, el relanzamiento de IPAE obedece a la estrategia de mantener una diferenciación que le recuerde al mercado que IPAE es el especialista en administración de negocios.  Sin embargo, a diferencia de su propuesta de valor anterior (“Empresarios que forman Empresarios”), ahora buscan apelar a una estrategia más segmentada, donde su diferenciación pueda resultar más eficiente: “Perfecciona tu sentido empresarial, en IPAE”. Es decir, IPAE se dirige a quienes tienen un sentido empresarial y buscan una alternativa educativa que los ayude a desarrollarla. Sin embargo, habría que preguntarse si el tamaño y calidad de ese nicho asegura una posición significativa en el mercado…es decir ¿Qué porción del mercado en realidad se sentirían identificados con el mensaje “emprendedor” de IPAE? ¿Cuántos en verdad consideran que tienen “visión empresarial”? Si el objetivo de IPAE  es el crecimiento de su market share, tendría que considerar  si el mercado potencial que valoraría esta nueva propuesta de valor representa una oportunidad. CONCLUSIÓN N° 4: IPAE tiene una propuesta de valor valiosa pero quizá para un mercado pequeño.

Entre el relanzamiento y la reinvención

En resumen, consideramos que el relanzamiento de IPAE fue efectivo: ha recuperado recordación, posicionamiento y market share. De los 2578 alumnos que tenían en el 2010, cuatro años mas tarde registran 5164 alumnos. Un importante logro.

Sin embargo, habría que pensar que tan alto es el techo de su modelo de negocios y propuesta de valor. Además cabe preguntarse que tan sostenible es la estrategia teniendo en cuenta el nuevo escenario: nueva dirección de la demanda, nuevos competidores, un mercado diferente.

IPAE quizá necesite poner en sana duda sus principales recursos, aquellos que le funcionaron durante años (“Marca, prestigio, antigüedad, especialistas”), y partir de cero para poder encontrar nuevas ideas diferenciadoras y nuevas “credenciales”. Comúnmente el relanzamiento nos sabotea la posibilidad de reinvención. Y muchas veces, esto último es lo que en verdad necesitamos.

Acerca de makconsultores

Consultora en Gerencia Educativa
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Una respuesta a MARKETING EDUCATIVO CASO 7: IPAE. Entre el relanzamiento y la reinvención.

  1. Danny Sayago dijo:

    Reblogueó esto en Marketing Educativoy comentado:
    Una publicidad muy bien lograda, ejemplo de Marketing Educativo de Instituciones, y que seguramente dio mucho de qué hablar.

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