MARKETING EDUCATIVO – CASO 5: AVANSYS

5° Caso: El debut de Avansys, una arriesgada propuesta de valor  y la nueva configuración del mercado educativo.

La reciente compra de IPAL a cargo del grupo El Comercio presenta  dos variables interesantes que son necesarias de analizarse.

1° La nueva configuración del mercado educativo: la “Liga de los Grandes”.

Con la participación del grupo El Comercio en el mercado educativo se confirma  la tendencia de la entrada de corporaciones grandes y diversificadas. En tal sentido, entre los principales jugadores de la liga del mercado educativo se encuentran:  Intercorp (Idat, UTP e IPAE), Enfoca (IFB) y ahora El Comercio (Ipal, convertido ahora en Avansys).

Hay dos elementos interesantes que conviene analizar.

  • En primer lugar, se pueden distinguir el desarrollo de estrategias corporativas en este nuevo escenario. Resulta claro que Intercorp pretende construir una cartera sinérgica bajo la estrategia de desarrollo de mercados, apuntando al sector C (Idat), sector B (IPAE) y el sector universitario a través de UTP, que representa el 70% del mercado educativo superior.  De esta forma, Intercorp cumple el objetivo natural de toda estrategia corporativa: ser el N° 1 o 2 en cada uno de los mercados donde compite. Por su lado, El Comercio no se encuentra lejos de dicha estrategia, pues tiene en cartera Avansys (ex IPAL) que cuenta con una cartera diversificada de carreras (empresariales, tecnológicas, automotrices y de diseño), y el proyecto de universidad. En cuanto a Enfoca Safi, el IFB representa una marca posicionada en la educación financiera y en pleno proceso de diversificación de productos.

En tal sentido, Intercorp buscará mantener el liderazgo del IDAT en el sector C, compitiendo directamente con Avansys y el IFB. Por otro lado, Intercorp a través de IPAE buscará competir directamente con ISIL, líder del segmento B. En cuanto a universidades, se viene la guerra de Avansys, UTP y UCV (quien ya tiene su proyecto de instituto). Se pone interesante la liga.

  • En segundo lugar, se aprecia que las inversiones en cuanto a educación superior en su gran mayoría se dirigen al sector C. Y es que durante los últimos años, gracias a la experiencia de IDAT y UCV se ha logrado apreciar el enorme potencial de este mercado, en cuanto a su tamaño y su capacidad de gasto.

2° Avansys y su propuesta de “ESFUERZO”: ¿una propuesta de valor arriesgada?

Avansys ha decidido competir como retador. Y es una elección acertada. El liderazgo de Idat debe ser enfrentado por una propuesta nueva y diferenciada.  En tal sentido, Avansys ha implementado una agresiva publicidad en televisión y redes sociales para distanciarse de sus cercanos competidores: Idat, pero sobre todo, el IFB.

No resulta casual que los comerciales de Avansys “suenen” a una respuesta comercial frente a la estrategia publicitaria del IFB. En este caso, conviene recordar que la propuesta de valor desarrollada exitosamente durante años por el IFB es la EMPLEABILIDAD (“9 de cada 10 de nuestros egresados trabajan”).  Esto se debe a que uno de los principales deseos de su target es precisamente  el empleo, por lo que la estrategia del IFB ha sido posicionarse como “trabajo rápido”.

Es así que los recientes comerciales del IFB han apuntado a dicha propuesta de valor, de manera sencilla y directa (“consigue trabajo así de fácil”).


 

Como parte de su agresivo debut, la respuesta de Avansys no se ha hecho esperar. Ante la propuesta del IFB basada en “trabajo inmediato”, Avansys ha decidido proponer que “no existen carreras inmediatas, existe el esfuerzo”.

De esta forma, Avansys presenta una propuesta de valor basada en el esfuerzo para conseguir los logros, sugiriendo que quienes ofrecen soluciones rápidas o “inmediatas” son propuestas poco confiables y serias.

Sin embargo, la estrategia de Avansys genera  tres inquietudes:

  1. ¿Qué tan valiosa será para el mercado el concepto de “Esfuerzo” propuesto por Avansys? En dicho sentido, el deseo característico de su target es poder emplearse rápidamente, algo que Avansys no promete de manera contundente.  Contrariamente al IFB, que ha presentado su propuesta de valor de manera más directa y agresiva.
  2. Por otro lado, la pauta publicitaria de Avansys coloca su énfasis en caricaturizar a quienes prometen una carrera “inmediata” o “trabajo rápido”  como alternativas poco serias (bajo la figura de magos o chamanes), reposicionándolos como “charlatanes”. Sin embargo, su publicidad no logra comunicar de manera positiva su estrategia de valor, es decir, ¿que implica el “Esfuerzo” dentro de la propuesta de Avansys?  La publicidad de Avansys no logra definir su propuesta de valor. Se han preocupado más bien por caricaturizar a la competencia, descuidando la explicación de su propia propuesta. En este sentido, el concepto de”Esfuerzo” propuesto por Avansys se vuelve difuso y hasta confuso. Prueba de esto es que al final del mismo comercial, Avansys propone que el alumno trabajará desde el 1° año. ¿En qué quedamos?
  3. Finalmente, cabe cuestionar si el mismo concepto de “Esfuerzo” resulta válido para una estrategia, puesto que no remite a alguna ventaja competitiva de parte de Avansys. En este caso, Avansys no explica de que forma el “Esfuerzo” forma parte de su propuesta educativa, perdiendo de esta forma eficacia en la estrategia dado que, según el mensaje de Avansys,  la clave del éxito se encuentra en el alumno, no en el instituto. Bajo esta lógica, no importa donde estudie el alumno, lo que importa es que el alumno se esfuerce, sea estudiando  en Avansys, IFB o Idat. Autogol.

Más allá de estas cuestiones de comunicación, todo parece indicar que Avansys será un fuerte competidor en el mercado y parte de una cartera altamente competitiva, bajo el respaldo del grupo El Comercio. La liga se pone interesante y seguiremos atentos.

Colofón

¿Qué hubiera propuesto Mak Consultores a Avansys?

Reemplazar el concepto de “Esfuerzo” por “Exigencia”. El primer concepto depende del alumno, y por lo tanto NO diferencia. El segundo concepto depende del instituto, por lo tanto, es una ventaja competitiva y fuente de diferenciación. (“No existen las carreras inmediatas, existe la EXIGENCIA”).

 

 

 

 

Acerca de makconsultores

Consultora en Gerencia Educativa
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