MARKETING EDUCATIVO – CASO 4: TRILCE

4° CASO: “La fiebre del oro: TRILCE y los colegios Preuniversitarios”

I. INTRODUCCIÓN

A fines del siglo XIX en la costa oeste de los Estados Unidos se suscitó un fenómeno denominado por los libros de historia como la fiebre del oro: miles de personas abandonaban sus trabajos, hogares y familia para irse a las montañas a sacar el oro que abundaba libre y sin dueño. Era un camino a la riqueza absoluta de manera rápida, directa y sin escalas. El oro brotaba de esas montañas y solo había que recogerlo para hacerse de una fortuna de la noche a la mañana. Muy sencilla la cosa. Y se generó una histeria colectiva donde las personas sin mayor reflexión se dejaban llevar por esta corriente.

Durante años, TRILCE era uno de los líderes indiscutibles en el mercado de las academias preuniversitarias. Con locales ubicados en la Av. Arequipa (otrora cluster de academias e institutos) basaba su posicionamiento en la eficacia para lograr ingresos a la Universidad, sobre todo San Marcos. Su competidor más cercano y directo era PAMER, posicionado como una academia un poco más cara. TRILCE por su lado era una academia percibida como CALIDAD y al mismo tiempo PRECIO RAZONABLE (con un poco de esfuerzo claro está). Precio y Calidad. Por eso TRILCE decía ser “tu mejor opción”.

Las “joyas de la corona” de TRILCE era su método académico: su modelo de clases, sus docentes, las evaluaciones diarias y sistema de tutoría.  El producto representaba valor (ingreso a la universidad), la propuesta era diferenciada y habían desarrollado las suficientes credenciales ante el mercado. La receta estaba completa y la marca se posicionó. Llegada la madurez del producto, era necesario desarrollar mercados explotando la marca. Y TRILCE se hizo colegio.

II. LA FIEBRE DE LOS COLEGIOS PREUNIVERSITARIOS

Cuando TRILCE abrió aulas para alumnos de secundaria (posteriormente primaria y hasta inicial), se revolucionó el mercado educativo. ¿La clave del éxito? TRILCE no era un colegio: era un COLEGIO PRE UNIVERSITARIO. Y la demanda, carente de alternativas escolares de calidad que aseguren un ingreso acabado el 5° año de secundaria, percibió en este producto un gran valor. Y la marca TRILCE asegura experiencia y calidad para el ingreso.

Con un producto valioso y marca posicionada, el éxito ya estaba escrito. Solo había que recoger el oro.

Sin embargo, mantener una diferenciación es costoso debido a las enormes posibilidades de imitación. Y de un momento a otro comenzaron a proliferar los colegios pre universitarios. Por todos lados. Y los colegios que no eran pre universitarios, no dudaron en cambiar sus letreros y anunciarse como tal, abandonando sin chistar su identidad. Imitar es fácil y barato.

En suma, como en los años de la fiebre del oro, la gran mayoría de colegios privados siguieron la propuesta de colegio preuniversitario imitando el modelo TRILCE. Abandonando todo proyecto auténtico, se embarcaron a ciegas en la nueva moda. Y lo hicieron atropelladamente Como los viejos norteamericanos buscando el oro.

III. Y QUE PASO?

Los colegios se “comoditizaron”. Todos eran Pre Universitarios y todos ofrecían casi lo mismo. Diferenciarse no era una preocupación.

Sin embargo, paradójicamente el “first move” de la propuesta cambió de piel: advirtió el cambio de la demanda.

¿Qué paso? El mercado ya no valoraba el ingreso a la universidad como en los viejos tiempos. Aparecieron universidades baratas y accesibles, redefiniendo la dirección de la demanda. El ingreso a la universidad ya no era una preocupación como antes. El mercado buscaba más bien una propuesta menos pragmática y más formativa. Advirtieron que los colegios Preuniversitarios son muy “académicos”, pero ajenos a la formación personal. Y mientras todos insistían en el viejo modelo pre universitario, TRILCE cambió de estrategia. Dejó de llamarse Colegio Preuniversitario y abandonó la imagen de los ingresos a la universidad, apostando por un mensaje que apuntaba a la formación de conocimientos y valores. Y ya no se veía a los flamantes cachimbos en su publicidad, sino más bien a niños que querían ser abogados “para hacer justicia en mi país”. Y de esta forma, mantuvo el liderazgo.

¿El resto? Reaccionó muy tarde. De una fiebre masiva, ahora solo quedan muy pocos.

IV. LECCIONES QUE APRENDER

1° Cuando se llega a la madurez del producto hay que moverse. TRILCE advirtió el techo del mercado de las academias y supo desarrollar nuevos mercados explotando su mejor ventaja competitiva: la marca.

2° Hay dos vías para llegar al liderazgo: ser el primero y/o ser indiscutiblemente el mejor (ostentando las credenciales necesarias). TRILCE supo ser ambos y nunca perdió el liderazgo.

3° Lo que manda es la demanda. La fuente de la estrategia es el mercado mismo. La demanda cambia constantemente y TRILCE cambió de piel a tiempo cuando todos los demás insistieron en mostrar cachimbos en sus volantes.

4° En ese sentido, nadie pensó en adoptar una estrategia de RETADOR a TRILCE, mostrando una propuesta enfocada en VALORES y FORMACIÓN INTEGRAL, reposicionando a TRILCE como una alternativa pragmática  y sin mayor valor formativo.

5° Cuando se sigue al líder, indirectamente reforzamos su liderazgo. Todos quisieron ser imitadores sin darse cuenta que al hacerlo posicionamos al líder como el ORIGINAL. Y el mercado quiere el original, no las imitaciones. Hay que decirlo, la competencia se la hizo fácil a TRILCE.

V. COLOFÓN

Cuentan los libros de historia que de las miles personas que se hicieron a la minería durante la fiebre del oro, muy pocas (casi nadie) llegó a hacerse rico. Pero quienes si llegaron a hacerse ricos fueron aquellos que les vendieron picos, palas y mapas. No cabe duda que la ruta más directa al éxito es comprender bien el mercado.

Acerca de makconsultores

Consultora en Gerencia Educativa
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