MARKETING EDUCATIVO – CASO 3: UCV

3° Caso: “Los amigos de la Universidad César Vallejo quieren salir adelante”. El Marketing agresivo y directo.

Hay una manera de resumir lo que significa el marketing: crear, comunicar y entregar valor. Ni más ni menos. Todos los esfuerzos que se despliegan cuando se crea valor (lo cual implica investigar el mercado, identificar oportunidades, desarrollar productos y servicios) se pueden diluir cuando ese “valor” no es comunicado de la manera adecuada, en los canales adecuados, en los momentos adecuados  y en el lenguaje adecuado. En ese sentido, la Universidad Cesar Vallejo constituye todo un ejemplo de saber comunicar valor.

Recurriendo a un impresionante despliegue de marketing directo con cientos de promotores visitando diariamente colegios, estrategia de construcción de alianzas con socios verticales gracias a lo cual no dejaron colegio libre de sus famosos banners diciendo “los alumnos del colegio Villa María quieren salir adelante”, una política de precios altamente accesible, y sobre todo, una agresiva campaña publicitaria basada en un lenguaje enfocado y altamente aspiracional, donde jóvenes muy representativos del target (nada de rubiecitos estereotipados ni college girls) decían sin tapujo alguno y mirando directamente a la cámara que “nada me va a detener” mientras caminaban resueltamente hacia adelante dejando atrás el atraso y pobreza representado por las populosas calles de los conos de Lima, los amigos de César Vallejo le presentaron al mercado una manera casi inédita de comunicar su propuesta de valor: de nada sirve la “estética” en la publicidad si el valor no se comunica de manera rotunda, clara y (porque no decirlo) agresiva.

Es que la publicidad de UCV no será la más “graciosa”, “simpática”, o “emotiva”, pero tiene un efecto único debido a lo impactante de su mensaje. Y si a eso le sumamos la impresionante infraestructura que sobresale imponiéndose en el pleno cruce de las Av. Universitaria y Panamericana Norte, podríamos decir que la propuesta de valor estaba madura y a punto de venderse como pan caliente. Y así sucedió.

En suma, los amigos de la UCV sabían de antemano que la propuesta de valor ganadora es aquella que represente dos conceptos: OPORTUNIDAD y ACCESIBILIDAD. Pero será la manera en que se comunique dicha propuesta la que marcaría la diferencia.

Y es que cuando el mercado se satura, saber diferenciarse en el producto no es suficiente….también hay que saber comunicar esa diferenciación a través de estrategias comunicacionales innovadoras. Eso resume una propuesta de valor altamente diferenciada y efectiva.

Hasta aquí, la historia de éxito de la UCV parece escribirse de corrido. Sin embargo hay un ingrediente pendiente en esta receta de éxito.

DE LA VENTA AL POSICIONAMIENTO: LA ENTREGA DE VALOR Y LA REPUTACIÓN DE LA MARCA.

Hay un salto cualitativo pendiente en el desarrollo de la marca UCV, que marca el tránsito de la venta al posicionamiento: la reputación de marca.

Ya los medios de comunicación se han encargado de desnudar algunas debilidades formativas en la universidad en cuestión. ¿Es una labor de marketing la calidad del servicio? Claro que sí. Toda propuesta de valor es una promesa. La labor de marketing es crear dicha promesa y sobre todo, cumplirla. En ese sentido, si somos capaces de crear una promesa, podremos vender. Si somos capaces de cumplirlas, entonces desarrollaremos marca. Y son las marcas las que se posicionan, no los productos. Son las marcas las que gozan de prestigio, no la publicidad. En suma, son las marcas las que sobreviven, no los edificios.

Decíamos que hay una manera de resumir lo que significa el marketing: crear, comunicar y entregar valor. Ni más ni menos. No cabe duda que las dos primeras se han cumplido cabalmente. El reto para el definitivo desarrollo de la marca se encuentra al final de la receta.

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