MARKETING EDUCATIVO: CLAVES PARA UNA DIFERENCIACIÓN ESTRATÉGICA

La única manera de competir eficientemente en un mercado maduro (como el educativo) es a través de la diferenciación. Sin embargo esto es cada día más difícil. Las instituciones educativas requieren cada vez mayores innovaciones y estrategias a nivel de producto, marca y servicio para siquiera mantenerse en el mercado. Por otro lado, la abrumadora oferta educativa complica las posibilidades de diferenciación: pareciera que ya no quedan ideas innovadoras y originales. Como consecuencia, las instituciones educativas optan por comportamientos “de seguidor”, renunciando a sus identidades y asimilando “modas” que terminan disolviendo sus posibilidades de diferenciación auténtica. Todos dicen “Yo también lo hago” y se prefiere la “imitación” que investigar el mercado y ser creativos para definir una idea diferenciadora.  En este panorama  las instituciones educativas pierden su capacidad de diferenciación, la oferta educativa tiende a uniformizarse (“comoditización”), muchos competidores entran y salen del mercado  o se mantienen en estado de sobrevivencia, en un entorno de competencia agresiva, donde los consumidores se caracterizan por su exigencia, su capacidad de acceso a la información y su creciente poder de negociación frente a la oferta.

En tal sentido, la diferenciación es la única manera de competir con eficiencia.

¿Qué significa DIFERENCIARSE?

Ser “DIFERENTE” significa ser “UNICO” en algún aspecto. Implica poder distinguirse en el mercado de manera “única” por alguna cualidad que tenga tres características esenciales:

  • Debe ser valiosa para el mercado. La diferenciación será más eficiente en la medida de su propuesta de valor.
  • Debe ser comunicable (de manera sencilla). La diferenciación debe poder ser transmitible en un lenguaje sencillo y concreto.
  • Debe ser real (la diferenciación debe ser mucho más que un eslogan bonito). Si el servicio no cumple la promesa comercial el efecto será devastador.

En la teoría de la Dirección Estratégica, se reconocen  tres modos para la diferenciación:

  • Por atributo, es decir diferenciarse a través de alguna característica innovadora.
  • Por servicio, es decir diferenciarse a través de un servicio superior e innovador.
  • Por marca, es decir diferenciarse a través del prestigio de la marca (el cual también debe basarse en algún atributo).

La diferenciación debe generar el “boca a boca” a través del cual nuestra marca logrará el ansiado posicionamiento. Para facilitar el “boca a boca” es imprescindible que la diferenciación sea valiosa, sencilla de describir y, sobre todo, real.

 

 

Claves para una diferenciación

La diferenciación se basa en identificar nuestras ventajas competitivas. Construir la diferenciación no es fácil, sin embargo, el experto Jack Trout nos brinda 4 pasos esenciales para lograr la diferenciación:

  • Analizar el contexto
  • Identificar la idea diferenciadora
  • Construir las “credenciales”
  • Comunicar la diferenciación

1. Analizar el contexto: Implica identificar las fuerzas del mercado, el entorno y la dirección de la demanda. Del análisis del contexto podemos desprender la propuesta de valor.

2. Identificar la idea diferenciadora: Sobre la identificación de nuestras ventajas competitivas (competencias organizacionales), podemos identificar la idea diferenciadora que represente el máximo valor posible para el mercado.  La idea diferenciadora debe tener un mensaje claro sobre aquello en que somos MEJORES o UNICOS.

Es en este aspecto donde encontramos los mayores errores en la Dirección Educativa. Las instituciones educativas tienden a querer abarcar todos los atributos posibles dentro de su propuesta de valor. De esta manera pierden el enfoque y se diluye la diferenciación. Piensan quizá que enfocar su propuesta de valor en un solo atributo limitaría su posicionamiento. Falso. Diferenciarse implica enfocarse y ser el especialista en un atributo. Otro error común es la estrategia del “yo también”. Las empresas educativas tienden a imitar a los demás. Cuando alguien innova algo, los demás sienten la necesidad de imitarlo porque consideran que el no hacerlo es dejar pasar una oportunidad. Falso. Imitar es renunciar a nuestra diferenciación y debilitar la marca.

3. Construir las “credenciales”: Implica crear las “pruebas” que respalden el argumento de nuestra diferenciación. El error de muchas empresas educativas consiste en no saber construir las evidencias que prueben de manera contundente la propuesta de valor.  Si la propuesta de valor es la “promesa”, las credenciales son las “pruebas”. Cuando no hay credenciales, nuestra diferenciación  es solo un “discurso bonito”, sin mayor impacto o credibilidad. Y el mercado se caracteriza por su mayor escepticismo.

4. Comunicar la diferenciación: El mensaje de nuestra diferenciación debe enfocarse de manera directa y concreta a una idea específica.  Aquí encontramos nuevos errores en la Dirección Educativa. Por lo general, las estrategias publicitarias o comunicativas son poco contundentes, no se enfocan en la diferenciación, divagan y no explotan las “credenciales”.

En tal sentido, comunicar el valor implica: ser contundentes en el mensaje central el cual debe apuntar a la propuesta de valor, explotar las “credenciales” y transmitirlo en un lenguaje que sea concreto y directo para nuestro target.

 

Acerca de makconsultores

Consultora en Gerencia Educativa
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