AÑO ESCOLAR 2013: PAUTAS PARA EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING.

El año escolar 2012 llega a su fin y la agenda de la dirección educativa comienza a apuntar hacia el planeamiento 2013.  Es indiscutible la importancia del planeamiento de marketing en la gestión educativa, sin embargo es necesario contemplar ciertos lineamientos metodológicos que nos permitan realizar dicho planeamiento con orden y eficiencia.

a)      ESTABLECER OBJETIVOS: Se observa que en la mayoría de los casos, los objetivos de las empresas educativas se centran en: incrementar participación en el mercado (captar más     clientes), fidelizar clientela (reducir deserción) y construir una marca sólida y posicionada.

En este punto es necesario establecer las metas de crecimiento, las cuales se pueden establecer mediante los siguientes métodos:

  • MÉTODO ESTADÍSTICO: se puede establecer la proyección estadística de la población a captar mediante el cálculo de la regresión lineal simple conforme al histórico del alumnado de los últimos años. Este método permite establecer el índice de crecimiento promedio y calcular la población estimada para el año entrante.
  • META COMERCIAL: se puede establecer la meta a captar el próximo año según decisiones y políticas comerciales, las cuales trascienden las estimaciones estadísticas. Dicha meta debe considerar el histórico de alumnado y la capacidad instalada disponible para establecer metas factibles.

b)      DETERMINAR LA ESTRATEGIA: Se debe establecer la estrategia para posicionar nuestra marca en el mercado. En este punto revisaremos dos niveles de la estrategia:

  • LA ESTRATEGIA COMPETITIVA: Consiste en explotar las ventajas competitivas de la empresa para construir una oferta valiosa y diferenciada en el mercado. Existen tres mecanismos para diferenciar nuestra propuesta de valor:
  1. A través de la innovación: Implica ofrecer un servicio único e innovador.
  2. A través del servicio: Implica ofrecer un servicio de mejor calidad que los competidores.
  3. A través de la marca: Implica construir una marca sólida que impacte en la percepción de mercado de manera diferenciada.
  • LA ESTRATEGIA DE MERCADO: Consiste en explotar todas las oportunidades del mercado para poder ser más rentables y eficaces. En tal sentido se resaltan dos alternativas:
  1. Intensificar: Implica tratar de incrementar nuestra participación en el mercado donde actuamos. En pocas palabras, tener más alumnos. En este caso se debe intensificar la publicidad y la promoción.
  2. Diversificar: Implica tratar de incrementar nuestra participación en otros mercados a través de otros servicios. En pocas palabras, tener más servicios. En este caso se debe innovar buscando nuevos servicios explotando la capacidad instalada: talleres, asistencias pedagógicas, consultorios psicológico, etc.

c)       DETERMINAR LA PROPUESTA DE VALOR: Finalmente definiremos la propuesta de valor como el beneficio que le brindamos al mercado a través de nuestra oferta educativa y a un costo determinado.  Nuestra propuesta será más valiosa en la medida que el beneficio percibido sea mayor en función del costo que representa. Se plantean tres aspectos para que la propuesta de valor sea eficaz dentro de la estrategia de la institución:

  • MODELO EDUCATIVO: El modelo educativo propuesto por la institución debe sintonizar con las necesidades, intereses y valores del mercado. En algunos casos el mercado suele valorar la formación personal y extracurricular en la oferta educativa. En otros casos se puede valorar la formación académica. La institución debe conocer lo que valora  el mercado para definir su propuesta de valor en función de ello. Aquí es fundamental la innovación y la capacidad de renovar el servicio de manera permanente.
  • EL SERVICIO: Consiste en definir el conjunto de actividades que nos permitirá entregar valor al mercado. El servicio consistirá en este caso con el modelo pedagógico y académico de la institución, el sistema administrativo y el servicio al cliente.
  • EL COSTO: El costo consiste en lo que se invierte para acceder al servicio. En tal sentido, el costo va mas allá del precio, pues implica también en el tiempo y esfuerzos físicos que se debe emplear para poder contar con el servicio. En este sentido es estratégico saber reducir los costos sin necesidad de reducir los precios, es decir, facilitar el acceso.

El tramo final del planeamiento de marketing educativo en el plano estratégico es poder definir el modelo educativo, la estrategia de servicio y el costo. Estos tres elementos formarán parte de la propuesta de valor la cual debe ser significativa para el mercado.

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